Pamięć ukryta ma podobno olbrzymie znaczenie jeśli weźmiemy pod uwagę aspekt skuteczności określonej reklamy. Zdaniem niektórych naukowców to właśnie ona odpowiada głównie za wywołanie zamierzonych reakcji, które skutkować będą w efekcie po prostu sięgnięciem po dany produkt czy skorzystanie z reklamowanej usługi.
Pamięć ukryta działa w naszym umyśle podświadomie, czyli idąc tym tropem wcale nie musimy zwracać uwagi na reklamę, by była ona przez nas zapamiętana. Oznacza to, iż wystarczy ulokować spot reklamowy w danym paśmie i emitować go. Trafi ona nawet do osób, które wcale nie zasiadają przed odbiornikiem telewizyjnym a tylko mają go włączony, równocześnie bawiąc się z dzieckiem, gotując czy czytając książkę. Taka teoria zaburza jednak dotychczasowe systemy mierzenia skuteczności przekazów reklamowych.
Ciekawostką jest też fakt, iż kwestia zamierzonego wpływu reklamy na pamięć ukrytą odbiorcy spotkała się z liczną krytyką speców od reklamy. Ci, dla których produkcja filmów reklamowych to chleb powszedni powtarzają, że należy tworzyć takie spoty, które będą angażować potencjalnych klientów. Co więcej, przekaz ma wywoływać określoną i świadomą reakcję, ponieważ tylko wtedy jego zapamiętanie odbywać się będzie na płaszczyźnie głębokiej i trwałej.
Opinie ekspertów dotyczą także wywoływanych przez reklamę emocji, zdaniem tych z sensimedia.pl nie da się stworzyć skutecznego przekazu, który działałby świadomie na odbiorców jeśli zostanie on niezauważony. Emocje, które pozwalają osiągnąć określoną reakcję są przecież wynikiem świadomego przyswajania informacji zawartych w reklamie.
Jak widać zdania są podzielone i chociaż pewne jest, że reklama wpływa na pamięć ukrytą to raczej jej skuteczność badana powinna być biorąc pod uwagę tylko świadomą reakcję osób, do których ona trafia.
